血泪史丨花了3个月开发APP,却败在了推广上!

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封闭开发3个月做出来的App··|,却发现在推广上举步维艰··|--。你尝试了好几种方式··|,都效果很差··|,团队士气变得越来越差··|--。于是你们开始换定位··|,换方向··|,最终大家的热情被彻底消磨掉··|,App寿终正寝··|--。


看到网易包地铁的效果这么好··|,你也申请大笔预算包了一个地铁站··|,每个文案都精心设计··|,每张图片都仔细打磨··|,最后却发现只带来了几百个激活··|--。


你听说很多产品最初都是靠在论坛发帖推广的··|--。于是也注册了几个小号去贴吧、豆瓣、知乎发帖··|--。忙活了一天··|,第二天早起一看··|,贴吧的帖子全被删了··|,豆瓣只有2个跟帖··|,其中1个是广告··|,知乎0赞··|--。


我们运营常栽跟头··|,但在推广上栽的跟头尤其多··|,尤其狠··|--。每次栽跟头··|,都可能造成真金白银的浪费··|,市场窗口的错失··|,团队士气的萎靡··|--。


而在推广上栽跟头的原因··|,往往是下面三个:


入手太晚

选错方向

低估难度


下面··|,我们将逐一分析··|--。


入手太晚


什么时候做推广|-··?


大多数人的回答··|,都是产品上线后··|--。毕竟没有产品··|,推广什么|-··?


在这我举个自己的例子··|,因为这方面我吃过大亏··|--。


15年··|,我所在的公司准备开发一款夺宝产品··|--。由于市场上夺宝产品已经很多··|,需求算是得到了充分验证··|,公司又有一些推广资源··|,大家都觉得做起来问题不大··|--。


产品上线后··|,我们才发现CAC远超预期··|,LTV却比预想的低很多··|,好像一个无底洞··|,怎么做都是亏··|,最后只能放弃··|--。


所以什么时候做推广呢|-··?在产品构思的阶段··|,就要开始推广了··|--。


这个阶段推广的目的··|,是验证··|--。通过最快速的方式验证产品方案··|,验证CAC··|,验证LTV··|,验证用户留存率和推荐意愿··|--。验证的维度越多··|,时间越早··|,弯路走的就越少··|,资源浪费也越少··|--。


比如··|,我们当时完全可以申请一个其他夺宝产品推广渠道的身份··|,用自身资源导一波量··|,估一下CAC和LTV的水平··|--。


那些辛辛苦苦做上线··|,却一推就死的产品··|,往往都跳过了验证阶段··|--。这就是所谓的入手太晚··|--。


选错方向


推广在大方向上分为三类:渠道、内容、邀请··|--。


渠道··|,指通过购买流量获取曝光和新增;

内容··|,指在UGC平台投放软文;

邀请··|,指通过老用户分享获取新用户··|--。


渠道我们在之前的文章里已经聊的足够透彻··|,邀请已经成为每个App的必备功能··|,内容推广也有着大量攻略··|--。


但关键在于··|,你要选择哪个方向主攻|-··?


想要弄清这个问题··|,我们先要思考另一个问题··|,从完全陌生到体验产品··|,用户发生了哪些变化|-··?


如果你有过向身边好友推荐产品的精力··|,你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个:听不懂··|,不敢用··|--。


这两个原因··|,其实对应着两大门槛··|,认知门槛信任门槛··|--。


从完全陌生到体验产品··|,用户跨越了这两大门槛··|--。


将两个门槛按维度模型分组··|,产品被分为四类··|--。而这四类产品对应的推广方式··|,则全然不同··|--。



1)低信任×高认知=内容推广


摩拜单车、得到这类产品··|,开创了全新品类··|,属于典型的低信任门槛··|,高认知门槛··|--。


对于这类产品··|,内容是最好的获客方式··|--。通过内容··|,将产品的模式、功能和愿景解释清楚··|--。


摩拜作为业内首家共享单车··|,普通用户看到也往往不知道怎么玩··|--。因此摩拜做了大规模的品牌宣传··|,讲产品、讲价值、讲情怀··|--。让大家理解共享单车这款产品··|--。


与摩拜类似··|,得到App开知识付费先河··|--。尽管有着庞大的罗友做基础··|,罗振宇仍然通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式··|,反复教育用户心智··|--。


2)高信任×低认知=分享推广


借贷宝、美团、京东金融等金融产品付费产品··|,属于典型的高信任门槛··|,低认知门槛··|--。


这类产品最佳的获客方式是分享··|--。低认知门槛意味着分享门槛低··|,用户不用磨破嘴皮子解释产品是怎么回事··|--。而好友背书则解决了高信任门槛的问题··|--。


借贷宝很早就认识到··|,用户很难通过大规模的曝光··|,就信任一款理财产品··|--。因此它采用三级分销制度··|,以用户拉用户的方式··|,快速扩大体量··|--。14年··|,全国各地都是借贷宝的推广团队··|,注册绑卡送玩偶、送台灯、甚至直接送钞票··|--。通过这种方式··|,借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累··|--。


3)低信任×低门槛=渠道推广


网易新闻、今日头条、墨迹天气等工具类产品··|,及大多数的免费产品··|,则是低信任门槛··|,低认知门槛··|--。这意味着他们只需要做大量的曝光··|,就能获得用户··|--。


仔细观察··|,你会发现地铁里经常做广告的产品··|,通常都属于此类··|--。


4)高信任×高认知=展会地推


如果你发现 to C 产品在这个象限··|,那应该是做早了··|,较大可能成为先烈··|--。


这个领域多是一些 to B 产品··|,一般通过展会、地推等方式拓展用户··|--。


5)产品的门槛是可变的


产品所处的象限并非一成不变··|,随着外部环境的变化··|,运营手段的升级··|,产品功能的改变··|,产品的认知门槛和信任门槛··|,也在不断变化··|--。



比如原来D区域的京东金融和美团··|--。


京东金融等理财产品··|,通过一种方式巧妙的解决了信任问题——向用户赠送体验金··|--。用户不必自己投钱··|,通过体验金就能直观感受到投资收益··|,且收益可提现··|--。通过这种方式··|,京东将自己迁移到了C象限··|,可以通过渠道进行大规模投放··|--。


美团在初期··|,发现大量注册用户没有购买行为后··|,同样采取了体验券策略··|,推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动··|--。成功迁移到C象限··|--。


顺手解答一个困惑··|,为什么这两年个人微信公众号越来越值钱|-··?


因为在所有渠道中··|,几乎只有个人微信公众号能解决高认知门槛、高信任门槛的问题··|--。


低估难度


低估难度的问题··|,在内容推广方向尤其严重··|--。很多人以为随便发发帖··|,用户就哗啦啦的来了··|,最后却发现效果很差··|--。


这是因为··|,任何一个社区都有着自己的显性和隐性的规则··|--。而掌握这些规则需要大量的时间成本去试错··|--。


在这我举个自己尝试运营知乎账号的例子··|--。


这次尝试前后花了大约3周时间··|,总共投入10小时左右··|--。


做内容推广··|,最要紧的是弄清UGC产品的规则··|--。我首先研究了下知乎的分发机制··|,知乎的信息流主要包含三类:


1. 关注问题的新答案

2. 关注用户点赞、收藏的答案

3. 关注领域赞数上升较快的新答案


我的核心目标是为了获取精准的曝光··|,量级越大越好··|--。计划也就自然而然的产生了··|--。



小算盘拨拉的啪啪响··|--。


我很快选好了一个问题:高级运营和普通运营有哪些区别|-··?


我称其为主问题··|--。主问题的关注量为2.5w··|,且有较大的百度搜索权重··|--。



我把自己的文章贴了上去··|,然后把答案分享给自己的粉丝好友··|,挨个的拉赞··|--。还厚着脸皮把黄有璨和白琦拉来点赞··|--。



之后我一口气选了8个问题··|,逐个贴上公众号的文章··|--。每个答案下面放上其他问题的链接··|--。


到晚上我看了一下··|,主问题一共拿到了200个赞··|,其他问题0赞··|--。


一周之后··|,主问题的赞缓慢增长到了229个··|--。其他问题的答案也拿到了10-50个赞··|--。


趋势符合判断··|,但增长速度比预想的要慢··|--。


于是我转而寻求其他的可能性··|--。引入维度模型··|,我将知乎文案按关注数和相关度分为四类··|--。


A类已经尝试过··|--。C类没有价值··|,只剩下B、D两类了··|--。



这时候很多人会去做B象限··|,哪个问题火我答哪个··|,不管是否和我的领域相关··|--。


记得我们在上一篇文章里的渠道三大定律里的精准定律吗|-··?不同渠道··|,越精准··|,CAC越低··|--。


所以千万别去做B类··|--。


原因很简单:


我在运营里都拿不到高赞··|,在其他领域能拿到的概率有多大|-··?

即使拿到了··|,吸引来的粉丝并非运营er··|,对我的价值又有多大|-··?


看来只能试试D类了:潜力问题··|,及时占坑··|--。


逻辑倒也成立··|,找到有潜力的问题··|,在尚无专业答案的时候先占上坑··|,随着问题曝光量级增大··|,大家一看··|,“呦··|,就你说的还比较专业··|,点个赞吧!”


于是我找到运营类的新问题··|,按时间排序··|,一页一页的翻··|--。花了大约5小时··|,陆陆续续回答了11个问题··|--。


一周后··|,这些问题里最多的拿到了14个赞··|,剩下的基本0赞或1赞··|--。


且找问题和专门编辑答案··|,都很花费时间··|--。


最终我确定··|,当前投入产出比最高的方式··|,就是把新文章粘到高票答案里··|--。


这是截止到今天的数据··|--。比想象的慢··|,但势头还好··|--。我每次只需要把自己的文章粘贴到知乎即可··|--。



通过这个例子··|,你应该已经发现··|,内容推广的门槛其实很高··|--。


如果真的想通过内容推广··|,你至少需要0.5-1个人力··|,2-3周的规则熟悉时间··|,选取一个UGC平台深耕··|--。而且要做好打持久战的准备··|,不要想象一篇内容拿到几百上千的注册··|,其可能性仅略大于H5爆红··|--。


总结


在推广上栽跟头的原因··|,包括三个:


入手太晚

选错方向

低估难度


对应的解决方式也是三个:


1)在产品策划期即开始推广


你要通过推广验证尽可能多的维度··|--。由于这个阶段产品尚未产生··|,你可以采取更灵活的方式解决··|,可以代推广竞品、可以做一个简陋的Demo··|,可以通过运营方式手动支持··|--。关键在于早··|,早才能少走弯路··|--。


2)分析产品特性··|,选择推广方向


你要结合自身产品特性··|,判定认知门槛和信任门槛··|,选择最合适的方向投入··|--。


渠道推广··|,起量快··|,量大稳定··|--。适合信任门槛、低认知门槛类产品


内容推广··|,起量慢··|,量小稳定··|--。适合低信任门槛··|,高认知门槛的产品


分享量级··|,起量慢··|,量级取决于户体量··|--。适合高信任门槛、低认知门槛的产品


通过运营手段和产品升级··|,产品可以降低某个门槛··|,完成象限的迁移··|--。


3)充分重视··|,给足资源


如果做内容推广··|,你要充分的估计难度··|,准备好足够的人力、物力和耐心··|--。无论微博、微信公众号、知乎、豆瓣··|,操作的难度都不小··|,建议将精力集中在一个而非多个平台··|--。


#End#

作者:孙金龙

来源公众号:金龙聊运营

编辑:善小花

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